La pandemia del coronavirus ha revolucionado nuestros hábitos de consumo debido a que en los últimos meses hemos comido más en casa, pero también nos hemos lanzado a llenar la cesta de la compra a través de internet. Otro de los cambios que han producido dentro del supermercado tiene que ver con las marcas de fabricante, que aceleran su crecimiento frente a las marcas blancas o de distribución. El confinamiento supuso un cambio en la tendencia y la marca de la distribución, que ganaba terreno a principio de año, frena ese avance e incluso retrocede en favor de las marcas de fabricante. Según datos de Nielsen, si comparamos datos de antes o después del Covid-19, la marca blanca pierde un 1,9% de cuota de mercado -hasta el 42,4%- frente a la marca de fabricante, que gana posiciones con un 1,9 más de cuota de marzo a septiembre, hasta un 57,6%.
Este punto de inflexión va de la mano del aumento de las visitas por parte de los consumidores a los supermercados regionales, donde es más fácil encontrar estos productos. «El auge de la compra de proximidad y de las primeras semanas de confinamiento en las que se hizo acopio de producto básico teniendo que afrontar el mercado demandas muy altas contribuyeron a favorecer el crecimiento de este tipo de marcas», interpreta la directora general de Nielsen España, Patricia Daimiel. El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, destaca por su parte esta tendencia y se muestra convencido de que continuará en los próximos meses. «Tras el crecimiento de la marca blanca en enero y febrero, la situación cambió a partir de marzo con la llegada del confinamiento. En lo que llevamos de año, las marcas de fabricante están creciendo a un ritmo del 10%, mientras que las de distribución lo hacen al 8%», subraya.
Larracoechea explica que el cambio viene de la mano de la pandemia. «Durante el confinamiento, los consumidores optaron por comprar en las tiendas de proximidad o cadenas de supermercados regionales, donde la penetración de la marca blanca es menor. El segundo motivo es que, en una situación de crisis, el consumidor se ha decantado por la marca que le inspira confianza. Y no porque la marca blanca sea mala, sino porque la marca defabricante la conoce de toda la vida y, por tanto, le transmite más cercanía. El último motivo es que, debido a que la gente no ha podido salir de casa, el dinero ahorrado en ocio se ha invertido en mimarse un poco más en casa con estas marcas líderes», asegura.
Ahorrar en la compra
En el momento actual de segunda ola de la pandemia y después de que las ofertas desaparecieran de los lineales durante el estado de alarma, las promociones vuelven a ganar protagonismo. «Ahora tienen un papel fundamental las promociones, especialmente en marcas de fabricante. Esta promociones en principio son más eficientes que en la anterior crisis ya que que aportarán valor al consumidor. Hay que recordar que en España sólo uno de cada tres euros invertidos en promoción es eficiente», puntualiza Daimiel.
Sin embargo, en la consultora creen que en los próximos meses habrá sitio para todos. «En Nielsen atisbamos en el mercado post-covid una estratificación de precios en función de cómo impacta a uno u otro consumidor. El objetivo ahora es diseñar una buena arquitectura de precios para atender a todos los segmentos de la población y a sus diferentes necesidades, por lo que la marca de la distribución y la de fabricante encontrarán su acomodo en cada consumidor en función de su economía».
Las dificultades económicas derivadas de la gestión de la pandemia así como el aumento de la tasa de ahorro por la incertidumbre imperante influyen en este contexto. «No hay duda de que la renta disponible en los hogares es uno de los elementos clave que explican las tendencias al alza o a la baja del mercado de gran consumo, y ese aumento de la tasa de ahorro va en contra del saldo disponible para nuestras compras», interpreta Daimiel.
En las aplicaciones que ayudan a monetizar la compra en el súper y que extraen datos a partir de los tiques registrados en su sistema, confirman que los consumidores están ahora más centrados en buscar ofertas. «Se busca mucha promoción tanto en las tiendas como a partir de aplicaciones que permitan la compra de las marcas favoritas a un precio más reducido. Pasamos mucho más tiempo en casa y se ha incremetando el desembolso en la cesta media, por ello el consumidor intenta controlar más el gasto», sostiene el CEO de Gelt, Carlos Prieto.
«Los consumidores valoran mucho las promociones, pero son fieles a sus marcas favoritas a la vez que han incrementado el consumo de marca blanca ya que buscan ahorrar, hay mucha incertidumbre sobre qué va a ocurrir en futuro», sentencia.
«Guerra de precios»
En el estudio «Estado de la distribución en España» de Kantar, presentado a mediados del pasado septiembre, se apuntaba a que las promociones y descuentos serán frecuentes en los próximos meses por la necesidad de captar a un consumidor infiel que compara más los precios. Durante la presentación, el responsable de Distribución de la consultora, Florencia García, fue más allá y predijo una «posible guerra de precios» en los meses venideros.
«Se espera que algún distribuidor intente hacer algún gesto de cara al consumidor y se posicione de una forma más agresiva en precios y comience así una batalla más importante». Sin embargo, las promociones y ofertas deberán replantearse dentro de un plan que tenga en cuenta el incremento de costes por la mayor inversión en limpieza, protocolos y seguridad así como la inversión realizada por la mayoría de distribuidores en digitalización y en mejorar las plataformas de comercio electrónico.«Si nos vemos abocados a una guerra de precios, se va a producir una situación complicada en la que no todo el mundo va a poder aguantar», remarcó García,
Source: ABC