Los españoles cada vez damos más credibilidad a las opiniones de otros consumidores y a las comparaciones que hacemos por nuestra cuenta de las características de un producto en internet que a los tenderos de toda la vida, empleados de comercios e incluso a los propios fabricantes de esos bienes que queremos comprar. Del estudio «Fidelizar clientes, el reto del sector Consumo» elaborado por KPMG se extrae las reseñas en internet se han convertido en una referencia decisiva y que nos fiamos más de ellas y de las opiniones de familiares o «influencers» en redes sociales que de la comunicación oficial de las propias marcas. Los comentarios de los compradores sobre un producto influyen en cuanto a cantidad y calidad: cuántas más reseñas positivas tenga un producto, más popular será y, por tanto, mejor será su posicionamiento. Además, los consumidores no suelen confiar en empresas sin puntuaciones o reseñas.
«Cuando vas a realizar una compra del día a día o a ver si un servicio funciona, el ver opiniones validadas de otros consumidores es muy importante para tener seguridad y romper la barrera de respeto que genera comprar algunos productos a través de internet y no poder tener el contacto personal en la tienda», explica el responsable de Distribución de Kantar, Florencio García. «Nos fiamos más de nuestros pares, es decir, del resto de consumidores, que de lo que dicen los fabricantes. Aquí entran también los ‘influencers’ o líderes de opinión, con importancia, sobre todo en sectores como la moda», añade García.
Esta tendencia se ha acelerado por el Covid-19 y por la creciente importancia que tiene internet tanto a la hora de comprar como de consultar, así como de escribir nuestras propias opiniones sobre un producto que hemos comprado y probado. La difusión y el efecto multiplicador inherente a la web también ayudan a que este fenómeno adquiera importancia. Desde la OCU remarcan que las reseñas en internet son cruciales e inciden en que hay usuarios que nunca comprarán algo que no tenga al menos una valoración de cuatro estrellas sobre cinco. «Calculamos que el 90% de los consumidores leen reseñas online antes de realizar la compra o la visita a la tienda y el 88% asegura confiar en las reseñas online tanto como lo hacen en recomendaciones de conocidos. Dentro de este grupo, el consumidor medio lee diez reseñas antes de decidirse a realizar la compra y dedica un promedio de 13 minutos en leer estas valoraciones», indica el principal de la Práctica de Retail y Consumer Goods de Oliver Wyman en Iberia, Luis Baena.
La crisis derivada de la pandemia nos hace también ser más cautelosos y exigentes y comparar productos y características. Buscar datos sobre un producto se ha convertido en un deber para el agente de compra. «Debido a la incertidumbre económica, los consumidores se muestran más cautelosos a la hora de afrontar ciertas compras. Por ello, en los últimos meses se ha incrementado el número de consumidores que se informa muy bien en canales digitales antes de llevar a cabo su compra en un establecimiento físico. Así disfrutan de la doble ventaja de estar bien informados a la vez que minimizan su estancia en un establecimiento y reducen el riesgo sanitario Son clientes de alto valor», argumenta el socio responsable Retail Europa en Everis, David Ubide.
La web nos otorga, además, un plus de rapidez y eficiencia. Si antes podíamos pasar varias jornadas comparando de tienda en tienda a pie de calle y consultando de forma presencial, ahora, en cambio, podemos realizar la misma labor de investigación desde el sofá de casa en un par de horas. «Con el comercio online, los clientes realizan una compra fundamentalmente distinta. Son capaces de comparar productos en distintos comercios de manera rápida y eficiente y generalmente son menos fieles a su tienda de referencia con respecto al comercio en tienda física», concreta Baena. «Este hábito es muy distinto dependiendo de la categoría. Por ejemplo, en categorías tipo de alojamiento turístico es la categoría más consultada antes de comprar (82% de los casos), seguida de los teléfonos móviles (79%) o la electrónica de consumo (78%)», añade.
Las marcas y cadenas son conscientes de que el consumidor cada vez compara más. Pero, la merma de ingresos y la desconfianza derivada de la actual crisis económica no solo nos lleva a intentar comprar mejor, sino también más barato. «En el sector de gran consumo tenemos la prueba ya que vemos como casi todos los supermercados están desarrollando aplicaciones en las que se ve o se reciben los precios con comparativas incoporadas. La estrategia más agresiva en la actualidad es la de Lidl, que tiene la aplicación Lidl Plus para ver y comparar sus descuentos y los úlimos folletos. Además, ha lanzado una campaña en la que compara su cesta de la compra con la de dos competidores para mandar el mensaje de cuál es la diferencia de precio sihacemos la compra con ellos», cuenta García.
Un proceso 360
En otro estudio, «Un día de ‘shopping’ con el consumidor digital» elaborado por Nielsen en colaboración con Dynata y presentado hace unos meses se concluye que el 56% de los usuarios utilizan buscadores online y redes sociales para investigar antes de comprar algo y que un 60% de los consumidores se toman su tiempo para escribir una opinión de lo que ha comprado. Además, si un comprador va a recomendar un producto, lo hará principalmente en base a su buena calidad.
Por tanto, la trayectoria en la adquisición de un producto o servicio hoy en día no empieza desde que pagamos por estos, sino que el comienzo tiene lugar desde que el consumidor tiene conocimiento de la existencia de un determinado producto; busca información en comparadores, tiendas online y reseñas; lo adquiere y recibe en su casa y termina cuando escribe su propia recomendación después de darle uso. «La digitalización no es solo comprar, es un comportamiento 360, es decir, completo que incluye el chequear a través de internet, las ofertas, las reseñas e incluso el evaluar también uno después», puntualiza Florencio García, experto de Kantar.
Reseñas falsas
Sin embargo, desde la OCU destacan que muchas de estas opiniones son interesadas o pagadas por los propios fabricantes o distribuidorfes. Así, desde la organización de consumidores OCU aseguran haber encontrado «fake reviews» (opiniones falsas) sobre productos y hoteles comercializados en grandes plataformas de ventas y reservas. «Justamente debido a la influencia que tienen, en los últimos años ha habido un incremento del número de valoraciones manipuladas y se ha llegado a cifras preocupantes durante la primera mitad de este año, especialmente en algunos comercios electrónicos. Por ello, aunque sigue siendo una fuente de información importantísima para los consumidores a la hora de tomar una decisión de compra, hay que tomar ciertas precauciones como leer bien los comentarios, contrastar opiniones y sobre todo, poner sentido común», advierte Ubide, de la consultora Everis.
«Desde nuestro punto de vista, las reseñas son una herramienta más en la decisión de compra del consumidor, aunque no es la única palanca en la decisión del consumidor. Por otro lado, cada vez más, los consumidores son conscientes de que gran parte de las reseñas que encuentran online han sido remuneradas o compensadas, por tanto tienen limitada veracidad», sentencia Baena, de Oliver Wyman.
Source: ABC