Tras cerrar el negocio en Estados Unidos y Reino Unido y ser comprada por los inversores de Green Swan, Toys «R» resurge de sus cenizas en España y Portugal después de inyectar una fuerte inversión destinada a la reinvención para decir adiós a los números rojos. Este año, la juguetera prevé volver a beneficios y cerrar con una facturación 160 millones de euros debido a un aumento de las ventas de alrededor del 5%, tal y como desveló en un encuentro con los medios el consejero delegado de Toys «R» Us, Paulo Sousa. Un año antes, la cadena registró unas ventas de de 152 millones de euros en el mercado ibérico, el 15,5% menos, y como resultado sufrió unas pérdidas de nueve millones de euros arrastrada por la situación de incertidumbre que generó la quiebra en Estados Unidos.
Sin embargo, con el «cambio de imagen» como bandera, Toys «R» Us ha resurgido de sus cenizas en nuestro país. Gracias a la conversión de sus viejos formatos en tiendas experimentales, a la transformación de sus sistema informático y a la apuesta clara por la venta online como pilares fundamentales, la compañía calcula alcanzar el 15% de la cuota de mercado en este sector y situarse como segundo operador por detrás de El Corte Inglés. Prueba de la buena marcha del negocio es que Toys «R» Us duplicará la plantilla en Navidad con la contratación de 1.500 personas en una campaña que se prevé que sea «buena» y que tradicionalmente concentrá el 50% de las ventas totales del año. La cadena, que ha abierto seis establecimientos este año y remodelado otros dos de la red ya existente, proyecta la apertura de 20 locales nuevos en España y Portugal hasta el año 2020 con una inversión prevista de 25 millones de euros.
En esta línea, Sousa ha destacado el «cambio de imagen» en la Península Ibérica frente al cierre al que se vio abocado la compañía en Estados Unidos por «no adaptarse al cambio» para superar los problemas. «Cuando los fondos compraron la compañía en Estados Unidos metieron casi 7.000 millones de dólares de deuda dentro de la compañía, pero el ebitda de la compañía no era suficiente para cubir la deuda y por tanto, no sobraba para inversión. Por eso, durante 12 años la compañía no pudo invertir y eso significa morir. En contraposición, nosotros hemos invertido muchísimo este año justo porque creemos que la compañía necesita un cambio de imagen y eso no se puede hacer sin inversión», señaló Sousa en declaraciones a ABC.
Entrega en tres horas
La apuesta por el comercio electrónico ha sido una de las palancas de este crecimiento con el rediseño de su página web para que también funcione en los móviles con el objetivo de alcanzar el 20% de las ventas a través de este canal de aquí a tres años frente al rango del 7 al 8% que desde la compañía calculan que representan en la actualidad. Una de las ventajas ofrecidas al consumidor consiste en la entrega en solo tres horas en aquellas ciudades en las que es posible gracias a la infraestructura de 62 tiendas repartidas por la geografía española y que se utilizan como almacen para los pedidos.
Asimismo, otra de las bazas que apoyan este crecimiento reside en la remodelación de formatos hacia tiendas experimentales en las que se prima la diversión y el entretenimiento de los niños para aumentar el tráfico de clientes. En este sentido, Sousa destacó la reforma de dos locales en Vitoria y Murcia, donde las ventas están creciendo a dos dígitos, e indicó que la prioridad es que el máximo número de tiendas adopten este «modelo 5.0» lo antes posible. Así, la próxima superficie que se transformará para «multiplicar las experiencias» será la situada en el municipio madrileño de Torrejón de Ardoz.
Para ello, la cadena juguetera mantendrá su preferencia por tiendas de gran tamaño con una superficie de 1.600 metros cuadrados, aunque seguirá abriendo locales de proximidad de unos 600 metros en los centros urbanos, tal y como ha hecho con la apertura de un Toys «R» Us en la calle Alcalá de Madrid.
Sousa tampoco cree que la baja natalidad y el aumento en el uso de pantallas sean un impedimento para el crecimiento en nuestro país. «El mercado de juguetes sigue creciendo una media del 1,5-2% anual y eso quiere decir que los niños siguen jugando, aunque es verdad que cada vez pasan más tiempo delante de las pantallas», aclara el CEO de Toys «R» Us.
Por último, Sousa indicó que no descarta la posibilidad de sacar la compañía a Bolsa, aunque recalca que «no es una prioridad».
Source: ABC