Las dificultades para el negocio textil y la tendencia a la baja en las ventas no solo se sufren en los comercios a pie de calle, los problemas también están llegando a las plataformas online. La caída en Bolsa esta semana de las grandes empresas de «moda rápida» revela la fragilidad de una industria que sigue creciendo, pero lo hace a menor ritmo. El gigante electrónico Asos lanzó el pasado lunes un «profit warning» por el que revisó sus previsiones de crecimiento a la baja con motivo de una disminución de ventas durante su año fiscal. Tras el anuncio de la firma, el castigo se trasladó a su cotización con un desplome del 37,55% de las acciones en la Bolsa de Valores de Londres. Los títulos de otras grandes marcas, como la española Inditex o la sueca H&M, también cayeron ese día por el efecto contagio y el miedo a que todas las empresas que se dedican a este negocio se vean perjudicadas por una multitud de factores como un frenazo en el consumo, las rebajas permanentes, la climatología, la saturación de plataformas en internet y el fin de un modelo que muestra los primeros síntomas de agotamiento.
El consejero delegado de Asos, Nick Beighton, achacó los malos resultados a los grandes esfuerzos de la industria de la moda para lanzar «descuentos» a «un nivel sin precedentes» y «nunca vistos antes». Beighton también explicó que la «incertidumbre económica» y la caída de la «confianza del consumidor» han conllevado que el ritmo de las ventas online sea «el más débil de los últimos años». Asos proyectaba que sus ventas subieran de un 20 a un 25% hasta agosto de 2019 y rebajó esa cifra al 15%, mientras que su margen de beneficio llegará al 2%, lo que supone un 2% menos. Por ello, y aunque el total de ventas subió un 14% entre los pasados septiembre y octubre, Asos experimentó un «deterioro significativo» en noviembre, lo que llevó a Beighton a anunciar la citada revisión. Su desplome en la Bolsa de Londres afectó también en esa jornada a otras marcas extranjeras como Boohoo, Next y JD Sports.
El día que Inditex publicó sus cuentas -el pasado 12 de diciembre- se dejó casi un 5% en Bolsa a pesar de que ganó 2.438 millones en los nueve primeros meses de su año fiscal, el 4,1% más. Sin embargo, la evolución del resultado neto fue la peor para el periodo desde 2014 -cuando en nueve meses subió el 0,7%- y la facturación registró el menor aumento desde que cotiza y publica cuentas, es decir, desde el año 2001. Durante la presentación de esas cifras, el presidente de Inditex, Pablo Isla, se desmarcó de la política de promociones constantes. «Creemos mucho en nuestro modelo de negocio y en nuestra forma de ejecutarlo. Creemos en la calidad de nuestros productos y hemos preferido proteger aquello en lo que creemos y no entrar en la muy significativa actividad promocional que hemos visto en el sector», defendió Isla en la rueda de prensa ante analistas y periodistas.
El presidente de Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), Eduardo Zamácola, coincide con los máximos dirigentes de Asos e Inditex en considerar que las promociones constantes no benefician a las marcas de ropa. El presidente de la patronal textil lamenta el «primer semestre terrible» padecido por el sector a causa de la entrada tardía del calor y, parcialmente, compensando durante la segunda mitad del año con el incremento de ventas en octubre del 9% – frente a las caídas del 13% del año pasado por el «procés» catalán- y noviembre (+4%). Este último mes con la inclusión del Black Friday – celebrado el día 23- , «una fecha que está puesta en la agenda de todos los consumidores y en el que se adelantan las rebajas». En este sentido, el responsable de la patronal de las empresas de moda se muestra «optimista ante la campaña de Navidad» y augura una caída acumulada a final de año de entre el 1% y el 2%, algo que consideraría «un buen cierre del mes de diciembre». Todo ello, con un crecimiento de entre un 3% y un 5% de las ventas en la presente campaña de Navidad respecto a la de 2017. Para Zamácola, la razón última de las dificultades por las que viene atravesando el sector y la desconfianza de los inversores en la Bolsa está provocada por la «insostenible política de rendir todo el año con las promociones». Algo que califica de «error» y atribuye a una doble causa: la liberalización de las rebajas y la no adecuación de la oferta a la demanda, con las colecciones de invierno comercializándose en verano o viceversa. «Si queremos tener un comercio sano, con gente profesional, hay que acostumbrar a que el consumidor compre sin exigir hacerlo con descuento», ha apuntado el también CEO de Neck&Neck para quien las rebajas sirven para colocar excedentes. Por este motivo, se felicita de que Inditex haya abandonado la política de promociones continuas.
Preguntado por el desplome bursátil de «Asos», el presidente de Acotex cree que el valor de la enseña inglesa estaba «sobrevalorado» y añade que «los crecimientos hiperagresivos no son sostenibles», aunque se apoyen en fuertes descuentos ya que sufren los márgenes. En esta línea, ha apuntado hacia una corrección futura si abandona el modelo de las promociones continuas y apuesta por la sostenibilidad.
Un mercado «sobresaturado»
«No hablaría de crisis en el sector textil, pero sí de que las cosas están cambiando y de que no se han hecho los deberes», interpreta Clemente Hernández, profesor de operaciones en ISEM Fashion Business School. Los cambios en los hábitos de consumo explicarían el agotamiento del modelo actual a favor de uno más circular, que tenga en cuenta el reciclaje y el aprovechamiento de los materiales a la hora de producir. «Los consumidores destinan un menor presupuesto para ropa y además compran de forma más responsable y se preocupan más por la manera en que se producen las prendas y por sus sostenibilidad», añade Hernández.
Ante este escenario, las marcas necesitan reiventarse y «poner al consumidor en el centro». «Las empresas textiles deben dar al cliente lo que necesita y cuando lo necesita», señala Hernández. En su opinión, el usuario de moda busca prendas acordes con la climatología y que a la vez lleguen rápido a las tiendas. El profesor del ISEM también reconoce que estar «todo el año en periodo de descuentos» ha conllevado a que el consumidor se acostumbre a comprar siempre en rebajas y habla de otro fenómeno: la proliferación de marcas de más bajo coste que las ya existentes. En este sentido, pone como ejemplo a Primark, que en cuestión de precios «está en un nivel por debajo de otras marcas consideradas «low cost» como Zara o Mango».
Sin embargo, el socio de Consumo de KPMG, Carlos Peregrina, no cree que exista un agotamiento del modelo. «Es un producto que siempre va a estar de moda, nunca mejor dicho», indica Peregrina. «No hay crisis, las caídas en Bolsa pese a los buenos resultados están más relacionadas con las proyección y lo que pueda ocurrir en el futuro», añade. Sobre la política de descuentos recurrente, el socio de Consumo de KPMG explica que lo importante es que las marcas entiendan que deben otorgar «un valor añadido al producto» para que los clientes consideren que merece la pena pagar ese precio.
¿Crisis del comercio electrónico?
Por su parte, Laureano Turienzo, director del Retail Institute España y Latinoamérica, pone el acento en que las turbulencias han llegado también al comercio online. «No recuerdo una crisis en Bolsa de un comerciante online desde que estalló la burbuja de los punto.com. Asos perdió en Bolsa 1.800 millones de dólares de golpe en solo un día y además se ha visto la fragilidad de todo el sector por el contagio que se produjo», subraya Turienzo.
El director del Retail Institute achaca estos vaivanes a que los márgenes del negocio textil «van al límite por la política de descuentos y la climatología». Turienzo indica que «el mercado online está sobresaturado y que hay muchos operadores en juego». Por ello, pronostica que «en diciembre de 2019 habrá más tiendas físicas a pie de calle» y considera «un error» la política de entregas y devoluciones gratuitas en las compras por internet ya que considera que «destrozan al sector». También hace referencia a los descuentos frecuentes. «Los consumidores piensan que las ofertas son un derecho adquirido y se han vuelto adictos a las rebajas». «La moda rápida también empieza agotarse ya que no cuenta con el factor sorpresa. Es un modelo que lleva más de dos décadas en funcionamiento y tiene que reformarse», sentencia Turienzo.
Source: ABC