Estamos en un momento en el que necesitamos que una gran cantidad de gente (sociedades enteras) cambie sus hábitos en relación al medioambiente: reducir el uso de los vehículos privados, vigilar el consumo eléctrico (y el origen de éste), reducir el uso de agua, reciclar… La mayoría de las personas somos conscientes de que hay que hacer algo al respecto pero, a veces, no sabemos bien qué tenemos que hacer (aquí necesitamos cierta pedagogía sobre los cómos) y, otras veces, aunque lo sabemos, no conseguimos hacerlo (como cuando nos fijamos el objetivo de hacer más ejercicio y no lo hacemos).
Así que si queremos que la sociedad, y eso nos incluye a cada uno de nosotros, modifique sus comportamientos, necesitamos un enfoque que nos permita no sólo trasladar la información de forma que motive al receptor a hacer algo sino que, además, necesitamos
sistemas para facilitar el cumplimiento del propósito que nos hemos fijado.
En todo esto encontramos ciertos problemas relacionados con cómo decidimos los seres humanos a los que cabe dar una respuesta diferente a las tradicionales. Desde Behavioral Economics, que para los que no nos conozcais, somos los que trabajamos intensamente en entender cómo decide la gente, queríamos compartir los principales problemas que hemos identificado al respecto:
Sesgo de presente. Los humanos tenemos una fuerte tendencia a posponer los sacrificios y a adelantar las gratificaciones. Hace falta mucha disciplina para dejar de hacer algo que me apetece hoy a cambio de un beneficio mañana. Este problema está en el corazón del reto de la sostenibilidad. Nunca parece un buen día para dejar de coger el coche o cambiar las bombillas por una iluminación led. De la misma manera que nunca es un buen día para empezar una dieta o empezar a ahorrar. Se lo dejamos a nuestro yo del futuro, él puede con todo.
Falta de retroalimentación. La retroalimentación es esencial para aprender un hábito. Sabemos que el fuego quema y que no hay que tocarlo porque si lo tocas te hace daño. Imagínate que lo tocas y, cuarenta años después, te duele. Sería muy difícil vincular una cosa a otra. En el ámbito de la sostenibilidad, los impactos no se ven hasta dentro de muchos años.
Sin efecto marginal. Un gran problema que tenemos en temas de sostenibilidad es que, además de no ver los impactos a corto plazo, no vemos el efecto de nuestras acciones individuales. Si yo reciclo pero nadie más lo hace no tiene casi ningún efecto. Lo mismo si todos reciclan y yo no. Se convierte en un dilema en el que todos sabemos lo que tenemos que hacer pero no tenemos incentivos a hacerlo.
En resumen, estos problemas cognitivos nos requieren una forma distinta de pensar en las soluciones, una visión más creativa y centrada en cómo la gente realmente toma decisiones. No sólo será comunicación e información general. Serán mensajes que nos recuerdan lo que hacen otros, o lo vinculados que están a nuestros valores como sociedad. Como conjunto. También serán sistemas que nos den una retroalimentación individual y a corto plazo, a través de aplicaciones u otros sistemas digitales. Es un reto enorme pero nuestro interés y necesidad es aún mayor. Hay que seguir apostando por entender y trasladar con pedagogía cómo funcionan nuestros comportamientos a nivel personal y que nos mueve y que nos desmoviliza para hacer o no hacer, entre todos, un mundo más sostenible. Nos va mucho en ello.
Enrique Belenguer Saborit, Behavioral Economics Global Leader
Source: ABC