A sus 82 años, Luciano Benetton (Treviso, 1935) vuelve para relanzar una firma que tras su retirada en el 2008 está en decadencia. Lo hace con una campaña publicitaria que inicia en los próximos días firmada por el famoso fotógrafo Oliviero Toscani. La expectación es grande porque Luciano Benetton y Toscani formaron una pareja que realizaron polémicas y provocadoras campañas publicitarias con la intención de anticipar cambios sociales.
Luciano Benetton, que creó un imperio económico partiendo de la confección de jerseys, vuelve con el objetivo de echar a los mercaderes del templo, una metáfora que ha explicado al diario «La Repubblica»: “En el 2008 dejé la empresa con 155 millones de euros de activos y la retomo con 81 millones de pasivo en el 2016. Y este año será peor. Para mi es un dolor intolerable. Por tanto, vuelvo a la acción como entonces, con mi hermana Giuliana que tiene 80 años y ha reanudado a hacer jerseys. Y con Oliviero Toscani para repartir de la integración (de los inmigrantes). La integración, el mestizaje del arte y de la antropología, de la poesía y del amor, son los United Colors (así titulaban sus anuncios): Un estilo de vida que volveremos a defender». Gran repercusión tuvieron algunas de esas audaces imágenes para mostrar la armonía de razas y colores, como la de una mujer negra que acoge un niño blanco en su seno desnudo.
Hace ahora referencia a los inicios con su hermana porque constituyen una leyenda. Él comenzó a trabajar a los 14 años en una tienda de telas en su ciudad, Treviso. Cuando tenía 19, vendió la bicicleta de uno de sus hermanos pequeños y otros objetos para comprar su primera máquina de tejer de segunda mano. Giuliana pasaba más de 18 horas tejiendo y Luciano ofrecía la mercancía a las tiendas de la ciudad. Ante el aumento de la demanda, pronto se vieron obligados a distribuir el trabajo entre otros artesanos. La gran intuición de Luciano Benetton fue que su hermana Giuliana le tejiera un jersey de color amarillo. Él se había enamorado de los colores observando al pintor ruso Kandisky: «La combinación de los colores se convirtió para mi en una obsesión». Fue una clave del éxito. El colorido de los jerseys constituyó una novedad que arrolló entre los jóvenes de la época.
Descolorida por Zara
Con rabia, Luciano Benetton reconoce que muchos lo han imitado y superado. No la cita, pero sin duda fue la competencia de la española Zara la que dejó descolorida a Benetton. «Mientras otros nos imitaban, la United Colors apagaba sus colores. Nos hemos derrotados nosotros solos. Las tiendas, que eran foco de luces, se convirtieron en obscuras y tristes como las de la Polonia comunista. Y hablo de Milán, Roma, París… Hemos cerrado en America del Sur y en Estados Unidos», se lamenta el fundador de Benetton. No tiene dudas de cuál ha sido el pecado más grave: «Han dejado de fabricar jerseys. Es como si hubieran quitado el agua bajo un acueducto».
Luciano Benetton confió inicialmente la administración de la empresa al segundo de sus cinco hijos, Alessandro, casado con la excampeona olímpica de esquí, Deborah Compagnoni. Alessandro terminó por abandonar pronto el timón, demostrando que a menudo en Italia el capitalismo familiar en la segunda generación no funciona: «Es un error tratar de imponer el heredero», confiesa hoy Luciano Benetton. Tampoco ha tenido suerte con sus managers: «La gestión ha sido un desastre, con un balance en rojo y errores incomprensibles, como si quien gobernaba la empresa lo hubiera hecho adrede». La plantilla de United Colors tenía 9.766 trabajadores en el 2008, y hoy son 7.328, con una red de unas 5.000 tiendas.
Holding financiero con oferta para Abertis
Mientras la firma histórica de moda languidecía, Luciano Benetton se dedicaba a sus pasiones, como navegar en barca, restauración de monumentos y una Fundación. «Imago Mundi» ha sido su empresa de los últimos años: Una colección con más de 25.000 obras en 10×12, encargadas o ya recogidas, a otros tantos artistas en todo el mundo, un proyecto sin ánimo de lucro con ánimo de «realizar un mapa visual de las culturas humanas».
Luciano Benetton vuelve para dar nuevo impulso a la que fue su principal creatura, origen después de un holding financiero controlado por la familia Benetton en el que hay aeropuertos, gasolineras y restauración (Autogrill), inmuebles, tierras en América del Sur y filiales como Atlantia, con 5.000 kilómetros de autopistas, que compite con ACS de Florentino Pérez para hacerse con Abertis. Todo un grupo de empresas con 64.000 trabajadores y casi 12.000 millones de facturación en el 2016.
Dicen que nunca segundas partes fueron buenas. Pero Luciano Benetton regresa con Oliviero Toscani con un sueño: «En poco tiempo volveremos a colorear el mundo».
Source: ABC